Szinte még alig hevertük ki a De miért? korszakot, máris itt egy újabb gyöngyszem, amelynek kapcsán beszélgethetünk arról, mire való a reklám, mi a marketing célja, illetve mi számít jónak egy ilyen dinamikusan változó szakmában.
A CBA új reklámszpotja csak harminc másodperc, de a grandiózus látvány, a színek sokasága és a szokatlan kameraállás már az első pillanatoktól kezdve leköti a nézőt, és mire felocsúdnánk a rengeteg ingertől, hopp, vége is az egésznek. A perspektíva és a megközelítés annyira új, hogy eszünkbe sem juthat, hogy bármi is pusztán csak a véletlen műve ebben a harminc másodpercben. (Vagy mégis?)
A steril reklámkörnyezethez szokott szemünk számára szokatlan a látvány, hiszen kiket látunk nap mint nap reklámokban szerepelni? Valótlanul makulátlan embereket, fehér blúzban bolognai mártást kavaró mosolygó anyukákat és kötött pulcsiban rohangáló borostás, ráncolt homlokú férfiakat.
Kasszás Erzsi egészen más. A készítők meg sem próbálták a színész(?) testi adottságait halványítani, sőt, mintha minden jel arra mutatna, hogy még kerekítettek is rajta. Mi lehetett ezzel a céljuk? Hogy magunkhoz közelebb érezzük. Ez sikerült is, de nem a fenti ok miatt, ellenben a közeli vágóképek elérik a kellő hatást, az ember hátrahőköl.
És most beszéljünk egy kicsit a szerencsétlen névválasztásról is. Tény, hogy a Pénztáros Erzsi elég hosszú, és énekelve is béna, de a Kasszás erősen áthallásos a szó negatív értelmében.
Erzsi lelkes, mindene a munkája, imád élni, és ez látszik is rajta. A videó harminc másodpercében annyi a lendület, mint óceánban az esőcsepp, a közvetlen stílus pedig odaszögez bennünket a kanapéra. És máris sikerült önmagamnak ellentmondani. Mert bár a reklámokban tökéletesen hideg és valószínűtlenül irreális bábukat látunk, Erzsi a másik véglet, valahol középen van a valóság.
És valljuk be, talán még zavarba is jönnénk, ha a munkából hazafelé a boltba térve egy fellelkesülten pörgő, dalolászó személy szolgálna ki. Erről jut eszembe Hajós András eme mondata a Dalfutárból:
Szerintem azt kéne csinálni, hogy nagyon sok nyugtatót a Palya Beába beletolunk...
Az általános közvélemény a kommentek és a megjelent cikkek fényében meglehetősen negatívan fogadta a reklámszpotot, bár kíváncsi lennék, hogy a CBA mögött sejlő(?) politikai hátteret figyelmen kívül hagyva hogyan reagált volna ugyanerre a reklámra a nagyközönség.
A CBA-t mindenesetre nem tántorította el a kedvezőtlen miliő, újabb szokatlan fegyverrel álltak elő, Erzsi válaszol címen:
A találgatások is egyből beindultak: vajon előre tudták, milyen felhördülés lesz a kampány kapcsán és rögtön le is forgatták az összes többi részt? Vagy annyira profik, hogy ismét előkapták a színészt és minimális utómunkával elkészítettek egy két perces anyagot? Az igazság odaát van, a szemünknek nem hihetünk, talán ki sem fog derülni, mi is történt valójában.
Az újabb szpot lényege a humorban rejlene, no meg a magabiztosságban, hiszen Erzsiről lepereg a kritika, és ismét szintet lépve, a közvetlenség hegyormáról (Édeseim, Drágám, stb.) mint a cséplőhenger, ontja ránk a frappánsnál frappánsabb válaszokat.
Korunk Hócipője, a mémgyár is beindult, elárasztották a YouTube-ot is a kreatívabbnál kreatívabb kritikák, ami meg Erzsit illeti, nem lehet eldönteni, hogy annyi rossz, hogy az már jó, vagy annyira jó, hogy az már rossz.
Olyan esetben, amikor egy konkrét (bármely) áruházlánc brandépítés céljából indít reklámot, az elsődleges célkitűzés a márka iránti bizalom kiépítése vagy növelése. A kívánt cél eléréséhez használt eszközök sok mindent eldöntenek. Egy távolságtartóbb képi megjelenítés kétségkívül nem jár az Erzsiéhez hasonló médiazajjal, azonban kockázatvállalással lehet nagyot szakítani és nagyot bukni is.
Az eredmény minősíti az adott kampányt. Jelen esetben a kérdés az, hogy a nagyon magabiztos, a kritikákat jól tűrő és azoknak ellenálló, kockázatvállaló anyag előrelendítette-e a cég elfogadását - különös tekintettel a már említett politikai felhang és ellenszenv fényében, avagy aláásta az eddigi billegő állványzatot is.
Vannak persze további kérdések is: hogyan viszonyulnak vajon az üzletláncban dolgozó emberek a reklám által közvetített életfelfogáshoz? Lesznek-e további anyagok is mindannyiunk örömére? Igaz az, hogy a negatív reklám is reklám? Sőt, az a jó reklám? Komolyan gondolták ezt, vagy csak médiahack az egész? Tudja-e a színész valójában függetleníteni magát az őt érő kritikáktól? És miért éri meg ez neki?
Egy biztos: mindenki erről beszél, mindenki erről ír. Ez természetesen még nem jelenti azt, hogy célt ért a kampány.